线上依赖埋隐患、高价策略陷困局……这家广州美妆品牌有些“烦”｜聚焦IPO

又一家广州本土美妆品牌冲击资本市场。近日，证监会发布的《关于谷雨生物科技集团股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》（以下简称《备案报告》）披露，谷雨生物科技集团股份有限公司（以下简称“谷雨”）已与中信建投正式签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。

4月11日，羊城晚报记者就公司发展、市场策略、产品多元化与未来布局等相关问题采访了谷雨公关负责人，对方表示目前仍未递表，不便回复。

谷雨产品

营收依赖线上，营销投入不菲

回溯谷雨的发展轨迹，谷雨公司成立于2010年，并在2016年迎来了品牌创立的关键节点，创始人王安宁将其定位为更适合中国人肤质的科学美白品牌，主打其专研近10年的美白成分“光甘草定”。王安宁直接持有公司47.96%的股权，同时通过其他途径控制公司19.30%的表决权，合计控制公司67.27%的表决权。

自2016年11月到2024年7月期间，谷雨公司相继获得晟初基金、金鼎资本、广州广开聚盈股权投资资金合伙企业（有限合伙）等机构的投资。在资本助力下，谷雨不断在研发、市场等领域发力。为保障原料品质，谷雨在新疆开拓光果甘草科研种植基地，与石河子大学甘草研究所合作开展栽培技术研究，自研的“熔融结晶提纯技术”将光甘草定纯度提升至99%。同时，自建大型高规格青囊研发中心，形成全产业链自主研发技术体系。

近年来，谷雨的业绩数据一路高歌猛进。早在2020年，谷雨获得金鼎资本领投的数千万元融资，同年销售额为3.5亿元。2021年至2023年，谷雨的销售额更是接连突破10亿元、22亿元和35亿元。谷雨公司联合创始人林雨汀在“2024年中国香妆产业数据发布会”上表示，谷雨2024年销售额突破50亿元，财务营收约40亿元，同比增长超40%，其中，线上占比93%，线下占比7%。可见，线上销售成为谷雨营收的绝对主力。

谷雨在营销方面的投入虽然没有公开数据，不过，从其品牌发展历程中可窥知一二。创立之初依靠淘宝直播带货，2018年转变营销方向鼓励用户在小红书“种草”，2020年在快手和抖音平台发力。在不同阶段的渠道拓展与流量获取上，谷雨都投入了大量资源。

不仅如此，为了在激烈的市场竞争中崭露头角，谷雨更是砸重金签约明星代言。2022年登上《人民日报》《CCTV央视》，官宣周冬雨为代言人；2024年4月宣布鹿晗成为品牌全球代言人，同年5月公布蔡文静为品牌大使，今年1月又官宣杨紫成为全球防晒代言人。如此密集的明星代言操作，背后的代言费用可想而知。

高端定价碰壁，市场反馈遇冷

在当下美妆市场格局中，国货美妆纷纷踏上高端化征程，谷雨也不例外。

2024年5月27日，谷雨推出一款名为“四时灵露”的精华水，150ml定价950元。即便在“618”大促期间，参与平台满减活动后，实际销售价格仍高达800元。这一价格，不仅远远超出了谷雨品牌过往产品的价格区间，更是让众多消费者咋舌。

长期以来，谷雨在消费者心中树立的是“平价国货”形象。在其淘宝官方旗舰店内，除“四时灵露”外，产品售价大多集中在69元-380元之间。例如，店内销量颇高的“谷雨雪肌水乳套装”，一套售价仅219元，凭借高性价比收获了100万余人付款，深受“学生党”等价格敏感型消费群体的喜爱。

“四时灵露”的高价定位，使其与同类型产品相比，价格优势全无。并且，诸多国际知名品牌的畅销产品价格都低于这款精华水。例如，兰蔻粉水400ml售价500元、娇兰蜂皇水150ml售价765元、赫莲娜绿宝瓶新肌水400ml售价2110元等。彼时，消费者纷纷通过社交平台表达不满。有网友直言：“谷雨一直给人的感觉是平价好用，突然推出近千元的爽肤水，这不是割韭菜是什么？”还有网友吐槽：“有这钱，我不如去买国际大牌，品质更有保障。”在微博上，“谷雨推近千元爽肤水被指割韭菜”话题阅读量迅速超千万，成为热门讨论焦点。

事实上，这并非谷雨首次尝试高端化价格策略。早在2023年5月，谷雨就推出过一款高能山参面霜（60g），定价同样为950元。然而，市场反馈并不理想，截至今年4月13日，上市近两年的高能山参面霜在淘宝谷雨官方旗舰店仅售出2000+单。而“四时灵露”精华水推出近一年，销量仅1000+单，可见，消费者对谷雨的高价产品并不买账。

竞争异常激烈，未来充满变数

业内人士指出，此次谷雨公司选择冲击IPO，看似是其发展的里程碑，实则充满了不确定性。借助资本力量，谷雨或许能在产品研发、品牌推广、市场拓展等方面有所提升，但在向上市公司转型的关键节点上，它面临的挑战也不容小觑。

美妆行业竞争本就异常激烈，国货美妆品牌如雨后春笋般崛起，国际美妆巨头也在不断发力，抢占市场份额。谷雨虽在美白细分领域取得一定成绩，但竞争对手同样在加大研发投入，推出类似的美白产品。在这样的竞争态势下，谷雨若不能持续创新，提升产品核心竞争力，很容易被竞争对手超越。而且，随着行业竞争加剧，市场增速逐渐放缓，获取新客户的成本不断攀升，谷雨现有的市场份额和增长速度面临巨大挑战。

对于冲刺IPO的谷雨而言，若不能在招股书中清晰阐述应对竞争的有效策略，展现自身的差异化竞争优势，投资者难免会对其未来发展前景持谨慎态度，这无疑将给其上市之路增添阻碍。

未来，谷雨能否成功登陆资本市场，在资本市场的助力下实现新的飞跃，我们拭目以待。

文、图｜记者 汪海晏