不当“平替”的中国品牌：如何从“我像谁”蜕变为“我是谁”？

文 | CTR洞察

明天就是第九个#中国品牌日，想跟大家聊聊“平替”的话题。

“平替文化”，是消费理性和国货自信交织催生的时代产物。客观来看，它既成就了无数国货品牌，不过也埋下了一些不为人知的隐患，看似简单的“平替”逻辑，真的能带品牌走得长远吗？

追赶者困局

现在互联网上经常能看到“不是xx买不起，而是xx更有性价比”的标题，但要说平替界的神级操作，不得不提到戴森和徕芬。

就在几年前的小家电市场，总能听到戴森吹风机又卖断货的消息，虽然它的价格是同行的几乎10倍。它的创始人詹姆斯·戴森，也直接被中国人买成了英国首富。

不过好景不长，“戴森平替”——徕芬很快就出现了，从外型到卖点，都像素级对标戴森，但价格仅要戴森的五分之一。不出所料 ，一经上市果断卖疯。

很多分析认为，徕芬成功的在于，它降低了一部分“戴森式差异化体验”的消费门槛。——这里的关键词一是差异化，一是性价比。请暂且先记住这两个关键点。

回到平替的思路，对于国产品牌来讲，做好平替，的确可以让你“上桌”。

消费者原本对一个品牌没有概念，但因为“XX平替”而有了关联感，更容易降低认知门槛。这是一种“借势打力”的策略。

不过一旦用了平替这张牌，也很容易被用户直接归类到“低价版、次优选”的选项栏。这会让品牌再重建独立的高价值心智变得比从前更困难。结果就是，你要长期在低价区间缠斗，而这里的竞争其实更残酷。

就像徕芬，很快也面临了更卷的“平替威胁”。现在华强北的白牌厂家们，已经把外型高度神似的吹风机价格打到100元以下。

这也是近几年来很多国产品牌面临的困局。

“做平替虽然把整个GMV带起来了，但并不能带来实打实的利润。”

面临同样问题的还有火爆的茶饮赛道。从星巴克的平替瑞幸，到瑞幸的平替幸运咖，现在据说连蜜雪冰城都有了平替……

其实平替的出现不等同于市场在进行消费降级，而是消费者对商品“基础价值”的重新解释。因为市场上也充满了矛盾的反例。

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据显示，在2024年，由创新驱动的高价品类以惊人的速度崛起。比如冻干咖啡带动整个冲泡咖啡品类售价增长了9%，像椰子水这样的高端高价果汁，增长率也能做到翻一倍。

可见，定义市场格局的始终是价值而不是价格。

从平替到差异化

其实平替们心照不宣的策略几乎是一样的：先从平替起家，再用极具差异化的新产品“尖刀突破”，最终形成溢价力。他们瞄准的仍然是高利润。

在CTR发布的《2025年广告主营销趋势调查报告》（以下简称广告主调查报告），几乎一半的广告主认为今年的主要工作是要打造差异化的产品优势。

来源：《2025年广告主营销趋势调查报告》

但难就难在，怎么做才是真正的差异化？差异化，只是一个接一个新噱头吗？

答案是否定的。

曾经有一个国际饮料巨头尝试用“草本”的概念切入健康赛道，既符合健康趋势，又有品牌效应带动，没理由不成功啊。但经历了多次尝试以后发现，在中国就是做不起来。

但相似的创意到了本土品牌手里，却大放异彩。好望水有一个“照顾”系列，用陈皮、薏米、桂圆等很常规的“轻补”食材，加上烘烤慢熬的工艺，一下子就取得了成功。

这里面不证自明的是：国产品牌就是更容易开启健康叙事。这就是无可比附的差异化优势基因。

所以与其追逐流量型的爆款产品、新鲜噱头，不如卸下浮躁好好想一想，我的品牌优势基因到底在哪里？怎么和当下的消费趋势结合？

好营销成就中国品牌

破局平替，成为品牌的另一个利器是营销的内容。

很多营销人以为“爆款广告”=“品牌”，这其实是用花里胡哨的战术掩盖战略的空洞，把“爆款”作为流量入口无可厚非，但必须配合长期的品牌主张去打地基。

看看自己的每一条内容，它是否在强化我核心的品牌心智？

同时，靠铺天盖地的投放就能躺着赚钱的世代已经一去不复返了，中国品牌和曾经的“洋品牌”在品牌建设上遭遇的环境早就不可同日而语。

曾经的品牌人，可以用巨石砸水面，但现在做品牌，就只能做涓涓细流。

在广告主调查报告里，一位操盘手的心声是这样的：

“中国人口基础足够大，任何一个小众的内容都值得被放大，值得被看见，我们现在就在寻找值得被看见的温暖的内容。”

广告主调查报告显示，有54%的广告主预期会增加自媒体合作的投入，位居第一位，远超其他类型。

这在一定程度上说明，品牌的内容营销更偏向差异化布局。同时，在讲好“品牌背后的故事”和IP打造上，广告主们也在逐步加码，反映出大家在努力积累长期品牌资产，而不仅仅追求短期效果。

而在这个过程中，大部分国产品牌都看到了权威媒体的价值。“消费者，他们很认可总台的公信力。”

来源：《2025年广告主营销趋势调查报告》

当营销市场的源头——广告主，已经开始越来越重视品牌的远景价值，那么中国品牌的前途一定是光明的。

总结

我们已经看到，“高品质的产品越来越有市场了”。平替只是起点，品牌终究要有自己的高光时刻。2025恰逢“中国制造战略”的收官之年，国产品牌站在了新的起跑线上。

当然品牌差异性的建立并非一朝一夕，需要专业的目标人群的识别和确定，和深挖目标人群的所需所求，并梳理出结合品牌自身状况切实可行的策略。