白木 刘奕君
8月8日,百果园董事长余惠勇发视频回应水果贵,称“便宜的水果供大于求,但真正的好水果是供不应求的,也是它贵的一个原因”。此外余惠勇还提到:“我认为商业就两种,第一个利用消费者的无知,第二个教育消费者成熟,像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者,他们并不清楚所谓便宜之类的(水果),我们想告知消费者,最后是消费者自己的选择。”(8月10日红网)
即使是百果园自诩目标受众是追求生活品质的中高端消费群体,他们在听了“教育消费者成熟”这一说法后可能也很难再对该品牌保持好感。消费者固然认可“一分钱一分货”的道理,但近年来社交媒体上“百果园越来越贵,质量却越来越差”的声音日多,应该也是消费者的切身感受。随着越来越多消费者开始用脚投票性价比更高的水果店,百果园自然呈现出发展颓势——在2024年首次出现净利亏损,截至2024年底平均每天关店5家,集团股价在荔枝售卖热潮后震荡下行。
在余惠勇的逻辑里,消费者是“无知”的:对优质商品缺乏认识,容易被低价劣质的商品所吸引;而其品牌的使命则是打开更多关于“好”的可能,来“教育”消费者为高品质买单。然而,现实并非如此,消费者的眼睛是雪亮的,永远是市场去满足消费者,而不是消费者来适应市场。“迎合消费者”从来不是什么贬义词,甚至来说,一个品牌只有“迎合消费者”才有出路。余惠勇想表达的,应当是不去迎合市场竞争需要,一味牺牲品质走低价路线来吸引客单,这本应该成为一份赢取市场好感度的宣言,可惜的是他竟然口不择言,说了一通“消费者无知”的言论,来表明他做“好水果”的决心。
没有消费者会愿意花钱买教训。商家与其一身爹味地说教消费者,不如让消费者心甘情愿为品控的“成熟”买单。要想消费者接受高价,第一步就是将品质标准透明地展示出来,定价既然这么高,就应该让消费者清楚自己的钱究竟花在哪、花得值不值,而非商家单方面定义成熟标准。商家要做的是充分尊重消费者的知情权和选择权,而不是把偏好性价比的消费者都贬为无知,以此来自抬身价。
消费者说贵,言外之意是品质配不上高价,要消费者说贵但物有所值或物超所值,这才是一个品牌真正的“成熟”。百果园若是继续以教育者姿态自居,恐怕会流失更多的市场,消费者将毫不在乎地带着被百果园打上的“无知”标签,放弃过高的溢价,涌进下一个物美价廉的水果店。
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